Prawda doda Ci skrzydeł
Odbiorca niezależnie od wieku chce, aby komunikat reklamowy był prawdą.
Nadawca z kolei pragnie, aby komunikat w intencji i w wymowie był odbierany
jako prawdziwy, nawet jeśli narusza reguły prawdziwości.
JUSTYNA JANUS-KONARSKA
Wrocław
DEPOSITPHOTOS
W wielu krajach istnieją normy prawne, które ograniczają stosowanie danych środków językowych w reklamie. Na przykład we Francji nie można używać do zachwalania przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym (z formantem naj-). W Niemczech formy te są dozwolone tylko wtedy, gdy da się dowieść najwyższą jakość produktu, a w Szwecji – kiedy jest to prezentowane jako subiektywny osąd konkretnego człowieka.
Prawo różnie też traktuje reklamowe przechwałki. Nie można używać słów jawnie wprowadzających w błąd i tych, które obiecują coś na wyrost. Twórca reklamy woli sformułowanie pomaga w zapobieganiu próchnicy niż leczy czy zwalcza. Mniej to wyraziste, ale bliższe prawdzie. Istnieje też zakaz manipulacyjnego wpływania na dzieci, dlatego nie wolno stosować apelów typu: kup, spróbuj, poproś rodziców. Nieuczciwa jest reklama, która narusza normy społeczne i etyczne czy odwołuje się do stereotypów i uprzedzeń, ale także reklama ukryta.
Społeczna przyzwoitość
Wymienione ograniczenia odwołują się do zwykłych zasad społecznej przyzwoitości. Zresztą, w reguły przyzwoitości, zwane regułami kooperacji, da się ująć nasze wszystkie kontakty językowe. Jak mówi prof. Jerzy Bralczyk w książce Język na sprzedaż: „Według niektórych koncepcji można je sprowadzić do czterech głównych zasad: zasady ilości (mów tyle, ile trzeba – nie więcej i nie mniej), zasady jakości (mów to, co uznajesz za prawdziwe), zasady odpowiedniości (mów na temat) oraz zasady porządku (mów jasno i w sposób uporządkowany)”.
Jednak – o czym wiemy doskonale – w codziennych kontaktach wciąż naruszamy owe zasady: ilości (przez przegadanie, niedopowiedzenia), jakości (przez ironię, metafory), odpowiedniości (przez dygresje i wymijania) oraz porządku (przez wieloznaczność i chaotyczność). Reklama więc – tak jak i my – nie kłamie, ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą.
Pseudonaukowość
Niepodważalną prawdziwość tekstu można osiągnąć przez nadanie mu zewnętrznego, językowego charakteru wypowiedzi naukowej. Dość łatwo udaje się to dzięki wykreowaniu postaci wygłaszającej wypowiedź. Lekarz mówiący o paście do zębów wypowiada się jako lekarz, co buduje wiarygodność u odbiorców. W reklamie wykorzystuje się też powoływanie na autorytety i na badania, na przykład: badania kliniczne wykazują.
Podobnie manipulacyjnie działa używanie naukowych nazw i terminów, które dla odbiorcy są niejasne, ale wywołują przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Mało kto wie, czym są współczynnik pH czy lipolaza, ale to tylko potęguje wrażenie.
Słowa system czy formuła zwiększają zaś sugestywność obrazu. Jeśli coś działa dzięki aplikatorowi, to nie musimy wiedzieć, dlaczego tak się dzieje, ani nawet, czym jest aplikator. Można również znaleźć teksty reklamowe mówiące o wyjątkowym połączeniu wszystkich składników, co jest banałem, ale dobrze brzmi.
W języku reklamy występują też teksty, których prawdziwość jest potwierdzona przez ich strukturę gramatyczną, np.: gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze; więcej kupujesz – więcej oszczędzasz. Za kategorię prawdziwości odpowiadają także nasze zmysły, stąd odwoływanie się do nich w reklamie: spójrz, jakie piękne; zobacz, jakie mocne są moje zęby, czyste – co widać.
Zgodnie z prawdą?
Tekstami prawdziwościowo bezpiecznymi są teksty informacyjnie puste, które zawierają powtarzane sądy analityczne, np. dany produkt spełnia wszystkie swoje funkcje. Brak możliwości sprawdzenia prawdziwości, a więc zarzucenia fałszu, objawia się we wprowadzaniu ocen i charakterystyk subiektywnych, które są wypowiadane przez określone osoby. Do tego dochodzi cała gama osobowego ty i ja w tekstach skierowanych do pozornie konkretnego odbiorcy, np. jestem tego warta, męczy cię kaszel, zjadłbyś coś dobrego, nie możesz się powstrzymać.
Mnóstwo jest również wyrażeń, którym nie można zarzucić łamania zasad prawdziwości, ponieważ nie orzekają o niej gramatycznie. To pytania, które są wyrażane partykułami, zaimkami, intonacją i szykiem zdania, a także polecenia, rady, prośby i rozkazy, np. Czy można coś na to zaradzić?; Czy widzisz ten aromat?; Nie martw się!; Świeży bądź!; Zostań cool!.
Nie można też mówić o szczerości intencji twórców reklamy, którzy używają form bez orzeczenia. Każdy odbiorca może bowiem uzupełnić sobie taką wypowiedź po swojemu, a skrócony do sloganu tekst reklamowy jest niedookreślony, np. xx – połysk bez zarysowań; xx – pokarm czempionów.
Do mijania się z prawdą można również używać tzw. wielkich i małych kwantyfikatorów, które służą do manipulacji językowej. Chodzi o takie słowa jak: zawsze, nigdy, każdy, wszyscy, nikt, wszędzie, nigdzie, niektórzy. W ten sposób produkt staje się od razu wszystkim, o czym marzysz.
Reklamowe gry językowe to nasza medialna codzienność. Odbiorcy, którzy są świadomi konwencji reklamy, mogą to akceptować lub nie, mogą ulegać takim sposobom perswazji albo być wobec niej oporni. Gorzej z tymi, którzy wierzą jej bez zastrzeżeń.
